Die Sache mit dem Nutzenversprechen

Was ist ein Nutzenversprechen? Warum ist es ein MUSS auf jeder Webseite? Und wie kommunizierst Du ein Nutzenversprechen? Diese Fragen beantwortet dieser Artikel.

von: Michael Wichert | 12. Nov 2014

Schau Dir mal erfolgreiche Startups an. Oder bekannte Markenanbieter wie Loreal, Procter & Gamble und Apple. Auf deren Webseiten findest du fast immer:

Ein Nutzenversprechen = Value Proposition

Test

Dieses Nutzenversprechen findest Du dort auf der Startseite und auf Produktseiten.

Es zeigt dem Besucher sofort (ohne langes Suchen), was Du ihm bietest. Was ist drin für den Besucher der Webseite? Was hat er davon auf der Seite zu verweilen?

Meist besteht das Nutzenversprechen aus einer Überschrift. Ergänzen kannst Du diese noch (kein Muss) mit einem zusätzlichen Absatz, ein paar Bullet Points und einem Fotos.

Hier mal 3 Beispiele:

Linkedin sagt: "Vernetzen Sie sich, tauschen Sie Ideen aus und finden Sie Karrierechancen.

Das ist das zentrale Nutzenversprechen.

TransferWise: "Die clevere Alternative für Überweisungen ins Ausland"

Bei Hello Fresh ganz knapp: "Leichter kochen, besser essen!

Doch wofür das Ganze? . . .

Wie ein Nutzenversprechen hilft

Es gibt 2 Gründe: Abheben vom Wettbewerb und Info für Besucher.

Ich mache es mal bildlich und versetze mich in einen Besucher. Da gibt es 2 Situationen für den Besucher Deiner Seite . . .

Situation 1: Er stolpert durch Zufall über Deine Seite. "Was bringt mir die Seite hier?", denkt er sich. Gib mir schnell eine Antwort.

Wenn nicht, dann ist er schnell wieder weg. Nur ca. 8 Sekunden hat man, um den Besucher in seinen Bann zu ziehen.

Schon bei Printmedien fanden Werber heraus: Die meisten Leute lesen nur die Überschrift. Entweder die Überschrift zündet und ermuntert zum Lesen des restlichen Textes. Oder der Leser blättert weiter. Und kauft das Produkt damit natürlich nicht.

Gilt genauso im Internet für Webseiten.

Wenn er SCHNELL sieht, "Mensch, das klingt interessant, das ist doch genau was ich suche" . . . dann steigen Deine Chancen.

Weiter.

Situation 2: Der Nutzer sucht bei Google nach Deinem Produkt, schaut sich aber auch Wettbewerber an.

Du weißt es selber. Mit dem ersten Treffer gibt man sich nicht unbedingt zufrieden. Meist schaut man sich 2 oder 3 weitere Angebote (oder auch mehr) an.

Was wenn ein Anbieter auf seiner Seite sofort zeigt . . . TATA . . . "Das sind Deine Vorteile bei uns, das macht uns EINZIGARTIG".

Steigen dann nicht die Chancen, diesen Besucher als Kunden zu gewinnen? Ich meine schon.

Hier mal ein Beispiel zum Bezahlfernsehen: Die Startseite von Sky vs. Netflix.

Bei Netflix lenkt nichts ab . . . das Nutzenversprechen steht im Vordergrund.

Mit einem Blick kennt man seinen Vorteil.

Im Vergleich dazu die Startseite von Sky . . .

Wer Sky nicht kennt, kann mit der Seite auf den ersten Blick nichts anfangen.

Die Startseite von Netflix ist übersichtlich. Das Nutzenversprechen steht im Mittelpunkt und ist sofort und klar erkennbar.

Hier wie Du selber vorgehst . . .

So vermittelst Du Deine Vorteile mit einem Nutzenversprechen

Du kennst nun die Vorteile eines Nutzenversprechens. Jetzt zu den Möglichkeiten, dieses auch klar auf Deiner Webseite zu vermitteln.

Schritt 1: Wie sieht Dein idealer Nutzer/Kunde aus?

Das Nutzenversprechen muss Deine Kunden ansprechen. Daher wäre es gut Dir vor Augen zu führen: Wer ist mein Kunde überhaupt?

Lege dazu ein Profil eines typischen Kunden an, ich nenne diesen mal Peter. Notiere dazu:

  • Welchen "Job" hat er zu erledigen - beispielsweise von A nach B kommen
  • Welche Vorteile interessieren ihn besonders
  • Welche Bedenken hatte er bisher
  • Gehört Peter zu einer bestimmten Zielgruppe
  • Mit welchen Problemen schlägt er sich momentan rum (bezogen auf Deinen Produktbereich)

Schritt 2: Nimm Dein Produkt unter die Lupe

Deinen Musterkunden hast Du jetzt, doch was gehört zu Deinem Angebot? Erstelle dazu eine Liste aller Funktionen Deines Produktes.

Beispiel für ein Auto: Farbe, Beschleunigung, Größe, Gewicht, Anzahl Sitzplätze . . .

Danach schaust Du: Welchen Nutzen zieht man aus jeder einzelnen Funktion? Was ist also der jeweilige Vorteil?

Beispiel:

Farbe des Autos rot . . . Das Auto fällt auf und bietet so mehr Sicherheit im Straßenverkehr.

Motor mit viel PS . . . Es beschleunigt rasant, mehr Fahrspaß oder auch mehr Sicherheit, weil man sich schneller von brenzligen Situationen entfernt.

Schritt 3: Gleiche beide Listen miteinander ab

Also wie hilft Dein Produkt den "Job" von Peter zu erledigen? Welche Vorteile Deines Produktes sind ihm dann besonders wichtig?

Schritt 4: Überschrift und Bullet Points

Schreibe nun die Überschrift. Dazu gibt es auch eine Formel . . . E + B + Z . . . bestehend aus 3 Elementen:

  • Ergebnis: Was ist das Endresultat
  • Bedenken: Was könnte jemanden abhalten?
  • Zeitbedarf: Welche Zeit ist nötig, das Ergebnis zu erzielen

Das Element Ergebnis sollte immer enthalten sein. Diese Elemente lassen sich dann in der Reihenfolge auch kombinieren.

Hier mal ein Beispiel für ein Training Webseiten zu erstellen.

  • Ergebnis: Lerne eine Webseite zu erstellen
  • Bedenken: Schwache Computerkenntnisse
  • Zeitbedarf: 30 Tage

Eine mögliche Überschrift wäre dann, hier mit Reihenfolge B + E + Z

"Du kannst nicht programmieren? Du kannst trotzdem lernen Deine eigene Webseite zu erstellen. In nur 30 Tagen."

Hier weitere Optionen die Überschrift zu schreiben:

  • Sag, was Du machst: Beispiel Transferwise "Die clevere Alternative für Überweisungen ins Ausland"
  • Sag, welchen Hauptvorteil Du bietest: Beispiel Hellofresh "Leichter kochen, besser essen"
  • Sag, was man damit machen kann: Beispiel Netflix "Filme und Serien jederzeit und überall genießen"

Das ist geschafft. Nun noch optional 3 wichtige Punkte als Auflistung.

Dazu fügst Du die 3 wichtigsten Funktionen/Vorteile als Bullet Points hinzu. Nenne die Funktion und dann den dazugehörigen Vorteil.

Du kannst es auch grafisch gestalten, wie im Beispiel Netflix oben.